Neuer Buchtrend "New Adult" macht die Verlage froh
Bücher aus dem Genre "New Adult" verkaufen sich so gut wie nie zuvor. Um die "leichten" Liebesromane für junge Erwachsene ist ein Hype entstanden. Steckt mehr dahinter als gutes Marketing?
"Verrückt. Das alles war einfach zu verrückt - als ich an einer Ampel hielt, musste ich mich in den Arm kneifen." So beginnt der neueste "New Adult"-Roman "Everything I Feel For You" der österreichischen Autorin Alexandra Zwölfer, die unter dem Pseudonym Sarah Saxx veröffentlicht. Im Buch geht es um Richie, den Bassisten der alternativen Rockband "Mighty Bastards". Richie hat für seinen Urlaub eine Villa in Malibu gemietet - doch leider gibt es eine Doppelbuchung mit einer anderen Mieterin, die bei seiner Ankunft gerade nackt durch den Pool schwimmt...
"Da kommt es dann zu einigen exklusiven und knisternden Momenten zwischen den beiden", beschreibt es die Autorin. Es ist eine dieser Geschichten, die momentan großen Anklang finden, gerade unter jungen Frauen. "New Adult", das sind romantische Romane für junge Erwachsene, meist mit einem Anteil Erotik und teils vermischt mit anderen Subgenres wie Fantasy. Die Zielgruppe befindet sich in einer Bandbreite zwischen etwa 16 Jahren und Anfang 30.
"New Adult" zieht neue, junge Leser an
Besonders ist dabei die hohe Identifikation der Leserinnen und Leser mit den Hauptfiguren der Bücher. "Bei mir sind alle Protagonisten zwischen Anfang 20 und Anfang 30", erklärt Alexandra Zwölfer. Alle ihrer bisher 57 veröffentlichten Romane gehören zum Genre "New Adult". Zwölfer schwimmt auf der Erfolgswelle eines großen Trends mit. "Es hat sich herauskristallisiert, dass die jungen Leute mehr lesen, wenn sie sich selbst angesprochen fühlen", erklärt die 42-jährige Österreicherin. In "New Adult" gehe es um junge Erwachsene, "die sich gerade ihr Leben aufbauen", um Liebe und das Erwachsenwerden. Und das kommt gut an, denn die Bücher verkaufen sich prächtig. "Ich kann gut davon leben", sagt Zwölfer.
Auf der Frankfurter Buchmesse hat der "New Adult"-Boom dafür gesorgt, dass in einer neuen Halle eine zusätzliche Fläche von 8.000 Quadratmetern geschaffen wurde. Auf großen Bühnen treten die Stars der Szene wie Julia Quinn oder Jane S. Wonda auf. Die Buchmesse möchte den Ausstellern den Platz bieten, um ihr wachsendes Angebot zu präsentieren. "Wir machen das natürlich auch, weil es sich lohnt", ordnet Buchmessen-Sprecher Torsten Casimir ein. "Das ist ein Wachstumsbereich in der Buchbranche. 'New Adult' explodiert nahezu", so Casimir. Für die größte Buchmesse der Welt sei es wichtig, diese Entwicklung auch abzubilden.
Buchhandel und Verlage profitieren
Um "New Adult"-Autorinnen wie Sarah Saxx ist eine regelrechte Fankultur entstanden. Die Leser suchen die Nähe der Autoren, die sie bewundern, wollen Selfies und signierte Bücher. In den Sozialen Medien haben sich unter dem Hashtag #Booktok Communities zu diesem Thema gebildet. Auch der Buchhandel profitiert. Eigenständige Verkaufszahlen zu "New Adult" existieren zwar noch nicht, dafür sei der Trend zu frisch, heißt es vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels. Doch die Umsatzzahlen für die Warengruppen "Belletristik" und "Kinder- und Jugendsachbücher", zu der auch "New Adult" zählt, zeigten bereits 2023 klar nach oben.
"Wenn junge Menschen begeistert von Büchern sind, ist das großartig und eine gute Entwicklung - unabhängig davon, was sie lesen", findet Karin Schmidt-Friderichs vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels. "Buchhandlungen und Verlagen stellen sich natürlich in der Ansprache der Kundinnen und Kunden, in Programm- und Sortimentsplanung auf die Bedürfnisse der jungen Zielgruppe ein", so Schmidt-Friderichs.
Buchhandlungen und Verlage hätten rund um "New Adult" "neue Eventformate und Eventmarken kreiert", berichtet Torsten Casimir von der Frankfurter Buchmesse. Gegen die Kritik, die Verlage würden mit reinem Marketing nun Profit machen wollen, wehrt sich Karsten Kredel, verlegerischer Geschäftsführer der Ullstein Buchverlage, allerdings vehement. Ihr Verlag Forever by Ullstein - ausgerichtet auf genau diese Zielgruppe - feiere bereits zehnjähriges Bestehen. "Wir haben das auch schon gemacht, bevor das Wachstum so stark wurde", sagt Kredel. "Aber wir freuen uns natürlich, dass wir an dem Erfolg partizipieren." "New Adult" sei aktuell das Genre, das am meisten wachse.
Mehr als nur Marketing
"Ich glaube nicht, das man darin erfolgreich sein kann, wenn man sich darauf stürzt, weil man denkt, dass es einem Geld bringt", erklärt Verleger Karsten Kredel. "Das ist nichts, was man einfach bedient." Trotz gezielter Marketing-Maßnahmen sei das handwerkliche Geschick und Talent der Autorinnen und Autoren bei "New Adult" genauso wichtig wie in jedem anderen Genre. Viele seien schon lange dabei und hätten "den Markt langsam vorbereitet", so Kredel.
Schriftstellerin Alexandra Zwölfer, besser bekannt als Sarah Saxx, schreibt etwa schon seit elf Jahren hauptberuflich "New Adult"-Romane. Der Vorwurf, "New Adult" sei niveaulose Schundliteratur, verletzt sie. "Ist es Schund, nur weil es um Liebe geht?", fragt sie. "Es soll doch jeder lesen, was er will", findet Zwölfer.
Auf der Frankfurter Buchmesse jedenfalls ist der Ansturm groß. Die Ticketverkäufe im Vorfeld der Publikumstage von Freitag bis Sonntag liegen stark über dem Vorjahresniveau. Ein Grund dafür sei "ein Rieseninteresse gerade aus diesem Segment an jungen Menschen, die hierher kommen wollen", so Buchmessen-Sprecher Casimir. Zwar stünden die "New Adult"-Bücher nicht auf der Shortliste für den Buchpreis, aber sie hätten eine klare Berechtigung: "Das ist Literatur, die anderen Bedürfnissen folgt und die auch nach anderen Maßstäben bewertet werden muss", fasst Casimir zusammen.